営業・セールスにおいて最も重要なこと

顧客を獲得するためには3つのプロセスを経る必要があります。

  1. 見込み客獲得(リードジェネレーション)
  2. 見込み客育成(リードナーチャリング)
  3. 商談(セールス)

の3つです。

BtoBのビジネスでは多くの場合、
営業パーソンが見込み客と何度が商談を重ね
ようやく販売に至るということが多いと思います。

その営業、セールスからの成約率を高めることが
とても重要なのは誰もが感じていることだと思います。

営業、セールスで最も重要なこと

セールスにおいて何が一番重要かというと
「この商品は顧客の役に立つ!」
という自信を持っているかです。

つまり、マインドセットが最も重要なのです。

不安そうにセールスしても売れません。
自信満々にセールスをした方が圧倒的に売れやすくなります。

もし、営業が商品をなかなか売れていないのであれば、
自社商品や自分自身に自信を持てていないことが原因かもしれません。

「なんで営業はこんないい商品を売れないんだ!」
と思っているのであれば、それは
営業への教育、考え方が間違っているかもしれません。

私も営業を経験していたのでわかるのですが、
売りたくない商品を熱心に売ろうとは思えなくなるものなのです。

・仕事だからしょうがなく・・・
・上司に言われたからしょうがなく・・・
・本当は売りたくないんだけど・・・

営業がこういう思いだったとすれば、売ることはとても難しいです。

では、そうではなく営業に
「この商品を売ろう!」
と思わせるにはどうするべきでしょうか・

それは「商品価値」を営業の心に植え付ける、ということです。

この商品を顧客に提供することによって
・絶対に顧客のお役に立つ
・絶対に顧客の課題解決に役立つ
・絶対に顧客はとても喜んでくれる
という、営業が腑に落ちるまで伝えるということです。

絶対に顧客の役に立つ商品なのであれば、
売ることに対する抵抗感はなくなります。

そうなれば売れる確率は圧倒的に上がるのです。

ですので、もし販売がうまくいってないのであれば
「自社の商品に絶対的な自信を持っているか?」
ということを見直してみてください。

商品の価値を伝えきれているか?

最近あるマーケティングコンサルタントの方と
お話をする機会がありました。

その会話の中で
「多くのBtoB企業は商品価値を伝えきれていない」
ということが話題に上がりました。
その方は主に製造業を中心に支援されているのですが
特に製造業でそう感じているとのことでした。

・良いモノを作っているのに伝えきれていない
・価値を伝えきれていないから値引き競争に巻き込まれる

製造業ではそのような企業が多いのが実情で
私自身もそう感じています。

どんなに良いモノを作ったとしても
その価値が顧客に伝わらなければ購入してもらえません。

※価値提供の重要性についてはこちらもご覧ください。
https://b2bmarke.com/value/
自社商品を開発販売されているメーカーさんは
自社の技術力には自信があります。

そこでカタログやホームページ、展示会などでも
ついつい、自社の技術力や
商品の機能・スペックを前面に出してしまいがちです。
しかし、ここで考えなければならないのは
顧客は「その商品自体がが欲しいというわけではない」
ということです。

顧客は「その商品を購入することで得られる結果」
が欲しいわけです。

この「得られる結果」こそが
顧客にとっての「価値」となるのです。

ですので、
機能やスペックを訴求するのではなく
・この商品を購入するとどうなるのか?
・どんないいことがあるのか?
ということを伝えるべきなのです。

技術力や機能やスペックは、それを実現するために
必要な条件にすぎないのです。

売り手目線の言葉は買い手の心には刺さりません。

きちんと価値を伝えることが、
顧客獲得に繋がる一番の方法なのです。

その商品を買うと何がどうなる?

 

2016年6月3日に柏商工会議所主催の
展示会セミナーで講演しました。

このセミナーですが、2部構成になっており
私は第1部を担当しました。

第2部は別の方が担当されたのですが
その内容もとても役に立つ内容だったので
このメールで少し紹介したいと思います。
第2部を担当された方は
現在はフリーMC、話し方・プレゼントレーナー
として活躍されている丸山久美子さんです。

丸山さんの詳細はこちら↓↓
http://maruyamakumiko.jimdo.com/

丸山さんはイベントコンパニオンとして
3000回以上もの展示会を経験されている
展示会接客のスペシャリストです。

それもただ単に名刺を集めるというだけではなく
アポイント取得率が上がる展示会接客を行い
多くの企業の業績アップに貢献されている方です。

私は展示会出展の戦略面をお話ししたのですが
丸山さんは接客のオペレーションについて
具体的なノウハウをお話しされていました。

来場者の反応率を上げる声のかけ方のについても
説明されていたのですがそのポイントの1つが
「何が、どうなる?」です。

ついつい売り手側の目線で機能やスペックを
表現してしまいがちですが、
お客様は別にその商品自体が欲しいわけではないのです。

その商品・サービスを購入することで
「何が、どうなる?」のかを伝えることが
大切だということです。
これは私がいつもお話ししている
「顧客が得られるメリットは何?」
「どんな課題解決につながるのか?」
と同じ意味です。

○○の課題解決につながる⇒だから○○がこうなる
ということですね。

どのような課題解決につながるか?
というとちょっと難しく聞こえるかもしれませんが
「何が、どうなる?」
というシンプルな言葉だと考えやすいかもしれませんね。

ぜひ自社の商品を購入したら
「何が、どうなる」のか考えてみてください。

展示会の説明員が押さえておかなければならないポイント

色々な展示会を視察し、ブースで説明を聞くときに
「この説明では全然ダメだな」
と思う説明員の特徴があります。

いい説明員か、ダメな説明員かを判断するには
たった一つの質問でわかります。

その質問とは
「他社と違う御社の強みは何ですか?」
です。

この質問に対して
「えっと・・・」
と、言葉に詰まるようだとダメです。

すぐに
「この製品は他社と違って、こんなメリットがあります!」
と即答できるようにしておかなければダメです。
あるブースでは、こんなやりとりもありました。
私  「他社と違う、御社の強みとか特徴ってなんですか?」
説明員「えっと・・・、これは○○機能があって・・・」
私  「え?それって普通の機能ですよね?他社もみんなついてる機能ですよね?」
説明員「あ、はい。でも、これが特徴で・・・」

このような説明では全然ダメですね。
来場者を多くのブースを見て回ります。
その中で競合他社のブースでも説明を受けているわけです。

そこで他社との違い、独自のウリを明確に提示しなければ
来場者の興味関心を持ってもらうことはできないのです。

なので、少なくともブースに立つ人は
自社商品の強み、他社と違う独自のウリ
については明確に言えるようにしておかなければなりません。
なお、気を付けないといけないのは
独自のウリとは機能のことではありません。
あくまでも顧客が受け取れるメリット、
提供する価値を伝えることが大切です。
ちなみにこれは実際には展示会出展だけではなく、
全てのマーケティング活動・営業活動でも同じです。

自社商品の強み、他社と違う独自のウリを明確にするだけで
売上は大きく変わってきます。

なお、独自のウリを見つけ出すためには
3C分析というフレームワークが使えます。

3C分析についてはこちらをご覧ください。
https://b2bmarke.com/3c/

自社の強みと弱みをどう分析するべきか

日本において、経営戦略やマーケティング戦略を考えるときによく使われるフレームワークにSWOT分析があります。

SWOTとは、SWOTは、Strengths:強み、Weaknesses:弱み、Opportunities:機会、Threats:脅威、それぞれの頭文字をとっています。
自社の内部環境(強みと弱み)と外部環境(機会と脅威)を分析するものです。

最近では企業の戦略策定だけではなく、就職活動時の自己分析で使われるケースも増えているので、なじみのある方も多いと思います。

しかし、このSWOT分析を行うと、ほとんどの方が悩んでしまうことがあります。
それは、強み、弱みをどう分けるか、ということです。

具体的な例で見てみましょう。

企業規模が小さいことは弱みか?

例えば、私は以前、パッケージソフトウェアを開発販売している小規模なベンチャー企業に勤めていました。

では、そのベンチャー企業の「小規模」ということは、一般的には「弱み」と認識されます。
しかし本当にそうでしょうか?

確かに大企業に比べ、経営資源が少ないので「弱み」と考えられます。
しかし、意思決定が早くスピード感があるという意味では「強み」ともいえます。

大規模な仕組みや安定感という価値を求める顧客に対しては、小規模は「弱み」になるかもしれません。
しかし、フットワークが軽くて柔軟に対応してくれるという価値を望む顧客に対しては、小規模は「強み」になり得るわけです。

もう一つ、違うポイントも見てみましょう。

自社パッケージソフトの開発販売していることは、強みでしょうか?弱みでしょうか?
一般的に、自社オリジナルの製品があることは「強み」といえます。
しかし、「他社の製品を扱えない」という制約がつくため「弱み」となることもあります。

例えば、安くて使い勝手のいいパッケージ製品を探している顧客に対しては、「強み」になります。
しかし、自分たちの要望に合わせた柔軟な対応に価値を求める顧客に対しては、「弱み」にもなりえるのです。

強みと弱みは表裏一体

上記の例でお分かりだと思いますが、強みと弱みは表裏一体の関係なのです。
強みと思っていることは弱みにもなり、弱みと思っていることが強みにもなるのです。
視点、切り口にによって、どちらにもなり得るのです。

「小規模」「パッケージメーカー」というのは、あくまでも特徴でしかないのです。
それ自体では、「強み」とも「弱み」とも言えないのです。

そのため、経営戦略を立てようとSWOT分析を行ったとしても、その特徴を「強み」にすべきか「弱み」とすべきか悩んでしまうわけです。
なお、機会と脅威に関しても同様のことが言えます。

それでは、自社の強みを考える場合どうすればよいのでしょうか?

強みは顧客と競合によって決まる

では、どのような視点・切り口で強みを見つければよいのでしょうか?
それには2つのポイントがあります。

1つ目は自社が「誰に」対して、「どのような価値を提供」するかです。
つまりは、ターゲット顧客です。

2つ目は顧客が自社と、「誰と」を比較しているかです。
つまりは、競合他社との対比です。

「自社」では強みと思っていている点でも、「競合」のほうがその点で優れていると「顧客」が判断すればそれは強みではなく弱みになります。
「強み」とは顧客に対して、競合と比較された場合の、優位性・差別化ポイントなのです。

そして、「顧客」あるいは「競合」が変われば、強みも変わってくるということです。
3C分析の記事でも書きましたが顧客・競合・自社は密接に関係しているのです。

強みは提供する価値の差

強みを考えるうえで、もう一つ気を付けなければならないことがあります。
それは、強みとは機能やスペックの差ではなく、提供する価値の差だということです。

技術力のあるメーカーなどでは特にその罠に陥りがちなのですが、どうしても機能やスペックで勝負しようとしてしまいます。
しかし、顧客が求めているのは、機能やスペックではありません。
その商品・サービスが自社の課題をどのように解決してくれるのか、どのようにニーズを満たしてくれるのかという「価値」を求めているのです。

とても機能が充実しているシステムであったとしても、顧客企業がその機能を使い切れないのであれば価値はないのです。
もしかすると、余計な機能が付いている分、ユーザインタフェースが複雑で使い勝手が悪くなり逆にマイナスになってしまうこともあり得るのです。

したがって、自社の商品・サービスが顧客にとってどのような価値を提供できるかを見極め、その価値を提案することが重要なのです。

ぜひ自社の視点だけではなく「顧客」「競合」との関連性を把握し、自社の強み・優位性は何かを考えて、価値提案を行ってください。

「顧客」「競合」「自社」の関係についてはこちら

課題解決=ソリューションが価値の提供となる

これまで、物を売るのではなく、提供する価値を向上させることが重要とお伝えしました。
また、価値を向上させるのは機能アップだけではなく、価値を向上させる様々な方法があることもお伝えしました。

今回は、その「提供する価値」が何を意味するのかについて、考えてみたいと思います。

価値とは何なのか

では、そもそも「価値」とは何なのでしょうか?

私は「価値」とは、「課題解決により顧客が得られる喜び」、だと考えています。

「課題解決」というとちょっと大げさに聞こえるかもしれませんが、「ニーズを満たす」と置き換えていただいてもけっこうです。
課題≒ニーズと考えてけっこうです。

課題解決(ソリューション)こそが価値を提供すること

我々が日常的にお金を払っている行為も課題解決のためなのです。

例えば、マッサージに行くとします。

マッサージにいくのは、
「日頃のストレスを解消する」
「筋肉をほぐして疲労回復する」
「頭をすっきりして仕事に集中する」
というような、課題解決を行うためにお金を払うわけです。

お客様が困っていることや悩んでいることを解消する、望んでいることや求めていることを満たす、あるべき姿とのギャップを埋める。
このような課題解決を行うことで、お客様は喜んでくれます。
そして、お客様は価値を感じ、対価を払ってくれるのです。

BtoBでの課題解決(ソリューション)

「課題解決」は、「ソリューション」とも言い表されています。
BtoB企業では、最近よく聞く言葉ではないでしょうか。
そういう意味で課題解決(ソリューション)は、BtoCよりもBtoBの方がイメージしやすいかもしれません。

具体的な例として、Webサイト制作について考えてみましょう。

Webサイト制作を依頼するのは、
「自社の商品・サービスの情報を発信し認知度を高める」
「問合せを増やし、リード(見込み顧客)を獲得する」
「ECサイトで直接販売を行う」
というような課題を解決するためです。

したがって、受注する側の制作会社のソリューションは
「顧客企業の商品・サービスの情報を多くの人に届ける」
「顧客企業のリード(見込み顧客)獲得につなげる」
「顧客企業の売り上げを拡大する」
となります。

Webサイトを作ることに対してお金をもらっているのではないのです。
顧客企業の広告宣伝、新規顧客獲得、売り上げ拡大に貢献することで顧客企業に喜んでいただき、その対価としてお金をもらっているのです。

より大きな課題を解決できれば、提供する価値が上がり、得られる対価も大きくなるわけです。

そこで、顕在的課題と潜在的課題を意識する必要が出てきます。

顕在的課題と潜在的課題

顕在的課題:顧客がすでに認識している課題
潜在的課題:顧客がまだ認識できていない課題

どちらを解決できればより価値があるかというと、潜在的課題です。

具体例として、先ほどと同じWebサイト制作について考えてみましょう。

顧客企業から「問合せを増やしたいからWebサイトをリニューアルしたい」と依頼があったとします。

その時の顕在的課題は、
「Webサイトをリニューアルし、PV数(閲覧数)を増やし、問い合わせを増やすこと」
だと考えられます。

そして、その顧客企業の要望に合わせ、様々なノウハウを活かして、Webサイトをリニューアルして問合せを倍に増やせたとします。
それは顧客企業の課題解決になったので、喜ばしいことです。
顧客企業からも評価されるでしょう。

潜在的課題まで考えよう

しかし、その後、実は問い合わせ数は倍に増えたけれども、案件数は20%しか増えていなかったとしたらどうでしょうか?

それは本当の意味での課題解決にはなっていないわけです。

理由として、倍増した問合せの質が悪かったとしたら、Webサイトの訴求ポイントに課題があるのかもしれません。
新規の問い合わせに営業部門が対応しきれていなかったとしたら、それは営業プロセスに課題があるのかもしれません。

このような結果は、本質的には顧客企業にとって意味がないものとなる可能性があります。
そうならないためには、顧客の潜在的課題を導き出し、それに対しての解決策(ソリューション)を提案すべきなのです。

顧客企業からWebサイトをリニューアルしたいという要望を聞いた際に、
「問い合せを増やすことだけが課題なのか?」
「案件化すること、そして新規顧客を獲得することが本来の課題ではないのか?」
と潜在的課題を考え、顧客に確認してみましょう。

そのような潜在的課題を把握できれば、
「問合せを増やすことだけを考え、煽るようなメッセージではなく、ターゲットユーザに響く内容にしましょう」
「御社の営業プロセスを効率化するために、このシステムも導入したほうがいいです」
といった、潜在的課題に対するソリューションも提案できるかもしれません。

すると顧客は「まさにその通りだ」と、顧客は喜んでくれ、あなたに対する信頼感が増します。
そして、当初より多くの対価を払ってくれる可能性もあるのです。

このように課題解決は顕在的課題だけではなく、潜在的課題を見つけ出すことを意識しましょう。
お客様により喜んでいただくことで、いただく対価も増えるのです。

提供する価値を向上させる様々な方法

企業が収益を上げる、儲けるためには、提供する価値を向上させなければなりません。
なぜなら、顧客は商品・サービスそのものではなく、それがもたらす価値に対価を払っているからです。

 

パソコンを買うのは四角い箱が欲しいのではなく、
メールで連絡を取ったり、
情報を調べたり、
資料を簡単に作成したり、
とパソコンを使うことによって得られる価値を求めているのです。

したがって、売上を上げるためには物を売るのではなく価値を提供することが重要になってきます。
そして、その価値を提案すること(バリュープロポジション)こそが大切なのです。

つまり、顧客に対して提供できる価値を向上させることができれば、より儲けることができるということです。
だからこそ、顧客に提供する価値を向上させることが、企業にとっては最重要事項となるのです。

価値を向上させるのは機能だけではない

では、提供する価値を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

パッと頭に浮かぶのは、その商品の機能を強化することかもしれません。
もちろん機能を強化できれば、価値を向上させられる可能性は高いです。
しかし、価値を向上させるものは機能だけではないのです。

機能、スペックで比較しやすいものでいうと、ノートパソコンがあげられます。

CPUやメモリ、ディスプレイの大きさや重さなど、数値で比較できる要素が多くあります。
しかし、パソコンを購入する際、そのようなスペックだけで選ぶわけではありません。

例えばデザインも選ぶ際の重要な判断基準になりえます。
つまり見た目で価値が変わるのです。

また、名前も知らないようなメーカーの製品と、有名なブランドではお客様が感じる価値は変わります。
そこには、安心感やそのブランドに対する愛着など、スペック以外の要素が絡んできます。

また、企業がノートパソコンを購入するのであれば、さらに条件が増えてます。
これまでの取引実績や業者との信頼関係、サポート体制など、より複雑な要素が絡んでくるのです。

このように価値を決める要素は、機能と価格だけではないのです。

売り方でも価値は変わる

また、提供する価値は売り方によっても大きく変わります。

もし、人にとっての価値が物だけなのであれば、まったく同じ物は一番安く売っている店で買うはずです。

しかし、多くの人がコンビニで商品を買っています。
コンビニは決してその商品を最も安く買える場所ではない、にもかかわらずです。

なぜ、同じ商品が他の店舗で安く売られているにもかかわらず、コンビニで買うのでしょうか?

コンビニが提供する価値

来店客それぞれの価値基準によって、その理由はいろいろです。

「夜中でも開いているから」(時間的な価値)
「帰り道にあるから」(位置的な価値)

などが、まず考えられます。
それらも大きな要因ですが、開店時間や場所という物理的な条件のみでもないのです。

コンビニでカップラーメンを買う理由

例えば、昼食用にカップラーメンを買うとします。
コンビニでは180円で売られていて、すぐ近くのスーパーで同じカップラーメンが130円で売られています。

50円も差があるので、価格だけでいえばスーパーで買った方がお得です。
それでも、コンビニで買うケースがあります。

コンビニでは、その場でカップラーメンにお湯を入れることができます。
これが理由となってコンビニで買うこともあります。

顧客はカップラーメン自体が欲しいのではなく、食べて空腹を満たし、満足感を得られるという価値に対価を払っているのです。
そして、食べるためには、まずカップラーメンにお湯を入れて3分待つ必要があります。

例えば、オフィスに給湯室がなくてお湯が手に入らない人は、スーパーでカップラーメンを買っても食べられないわけです。
であれば、ちょっと価格高くてもすぐにお湯を入れられるコンビニで買った方が、その人にとっては価値が高いのです。

最近ではイートインコーナーを設け、その場で食べられるコンビニも増えてきました。
カップラーメンにお湯を入れて、その場で食べられると便利です。
このイートインコーナーについても、お客様が次に行う行為を手助けすることで、価値を高めています。

まとめ

このように、商品を購入したお客様がどのような使い方をするのかに頭をめぐらし、次の行動を手助けする、より使いやすくすることでも価値を向上させられます。
そして、受け取れる対価、つまりは顧客単価を上げることができるのです。

価格競争に陥って、利益が出ないと悩む企業は多いです。
そのような時は、自分たちが売っている物、ではなく提供している価値は何なのかを突き詰めて考えてみるとよいです。
そうすると、今まで気づかなかった切り口でのアイデアが出てきやすくなるのではないでしょうか?

なぜ物を売るのではなく価値提供が重要なのか

お客様が求めているものは、何なのかについて考えてみましょう。
お客様は製品そのものが欲しいのではなく、得られる価値を求めているのです。

別の記事「マーケティングとは、つまり何なのか?」でも書きましたが、マーケティングの世界で有名な言葉があります。

ドリルを買う人がほしいのは穴である

この言葉は1968年に出版されたセオドア・レビット教授の著書「マーケティング発想法」で紹介されています。
マーケティングの世界でもっとも有名とも言える言葉となっています。

ドリルを買う人はドリルという製品そのものではなく、その製品によってもたらされる結果、『価値』がほしいわけです。
そして、お客様はその対価としてお金を払ってくれるのです。

したがって、物を売るのではなく、どのような価値を提供しているかが重要であり、その価値を提案すること(バリュープロポジション)が必要となってくるのです。

もう少し身近な例で

先ほどのドリルは普段買うものではないのでイメージしにくいかもしれませんね。
もう少し身近な例でみてみましょう。

では、誰もが絶対に行う食事について考えてみましょう。

ラーメン屋で考えてみると

例えば、ランチにラーメン屋さんでラーメンを食べるとします。
ラーメンを食べるためにみなさんはお金を払います。
それはなぜでしょう?

それはラーメンそのもの、麺とスープと具という物質に対してお金を払っているわけではないはずです。

空腹を満たすためだったり、おいしいものを食べたいからだったり、友達に誘われてその友達との時間を共有するためだったり、ラーメン研究家で知識と経験を増やすため、というような価値を求めてお金を払っているのです。

食事はもちろん空腹を満たし生きるための行為なわけですが、実はラーメンを買うという行為にはいろいろな価値が含まれているのです。
そしてその価値の基準となるものは価格だけではないのです。
安いランチで空腹を満たしたい、というだけであればラーメンでなくとも、牛丼でもソバでもハンバーガーでもよかったはずです。
その中でラーメンを選んだということは、他の店にはない価値があったからということなのです。

パソコン(PC)で考えてみると

もう一つ、別の例としてパソコン(PC)についても考えてみましょう。

多くの方はPCを購入されたことがあると思いますが、それは四角い物体がほしいわけではないはずです。

PCを使ってインターネットで情報を集めることだったり、メールをするためだったり仕事の資料を作るためだったり、写真データを保管しいつでも見られるようにすることだったり、そのような価値に対して対価を払っているのです。

BtoBで考えてみると

ラーメン屋、PCは消費者向け、つまりはBtoCの商品・サービスですが、BtoBでも基本的には同じです。

例えば、製造業で工作機械を購入するとします。
それは工作機械自体が欲しいからお金を払ったのではないのです。

その工作機械によって作業効率が上がったり、品質が向上したり、その結果として人件費を抑えられたり、売上向上につながったりする、その価値に対して対価を払っているわけです。

このように考えると、価値を提供する意味がわかってくるのではないでしょうか?

対価をもらうためには価値を提供しなければならない

どんなに機能が優れている製品であったとしても、その機能が顧客にとって『価値』がなければ売れないのです。

どんなに機能、スペックの高いPCであったとしても、ちょっとメールをするために使えればいいだけの人にとってはその『価値』がないのです。
ですので、そのような人は安いPCで十分だと考え、低スペックの安いPCを買うのです。

逆にオンラインゲームや動画編集をする人にとっては、スムーズに動かすために高スペックなPCは『価値』があるので、金額が高くても購入するのです。

自社の商品・サービスがどのような価値を提供できるか、そしてその価値を求めている人や企業が誰なのかということを考えることが重要なのです。
つまり、自社が提供する価値とその価値を求めているターゲットを明確し、そのターゲットに対して自社の提供する価値を最大化する提案(バリュープロポジション)を行うことで儲かるのです。

ぜひ顧客に提供する『価値』を高めることによって、儲かるということを理解し、実践してください。