展示会になぜ出展するのでしょうか？
BtoB企業が見込み客（リード）を獲得するための活動のことをリードジェネレーションと言います。
リードジェネレーションには、Webサイトからの問い合わせやテレアポなどいろいろとありますが、展示会出展もその一つです。
しかしながら、展示会出展はそれなりにコストがかかります。
そして、やり方を間違えてしまうと、全く効果が出なくなってしまう危険性もあります。
ここでは中小企業が展示会出展で失敗しないためノウハウをご紹介しています。
今回は出展目的の明確化についてお伝えします。
認知度向上か？リード獲得か？
展示会出展の目的としては大きく分けると2つになります。
「自社もしくは商品・サービスの認知度を高めること」と「見込み客（リード）を獲得すること」です。
ここではっきりと言いますが、中小企業が展示会に出展する際には、認知度向上を目的とすべきではありません。
なぜなら、認知度向上、イメージアップというような漠然とした目的では、効果測定ができないからです。
効果測定ができなければ、その展示会出展が成功だったか失敗だったかも判断できません。
そして、次のアクションや次回出展への改善事項も分からないのです。
その結果、展示会出展したという事実だけで満足してしまい、成果に繋がらなくなってしまいます。
展示会に出展する最終的な目的は売上拡大です。
そのための第一段階としてリード情報獲得（リードジェネレーション）があり、展示会はまさにそのための場です。
リード（見込み客）獲得⇒フォロー（リードナーチャリング）⇒案件化⇒新規顧客獲得⇒リピート購入という売上拡大のための最初の一歩と位置付けるべきです。
したがって、見込み客（リード）を獲得することを目的としましょう。
もちろん展示会のその場で案件化、さらには契約まで行ければベストです。
しかし、BtoBでは購買までのプロセスに時間がかかるケースが多いため、メインの目的は見込み客（リード）獲得に設定したほうがよいです。
そして事前予約や会話が盛り上がった時はその場で案件化する、アポを取得するという形がよいと思います。
求める見込み客（リード）は誰か？
見込み客（リード）を獲得することを目的とすべきだとお話ししましたが、ではどんな人の名刺でもいいのかというとそうではありません。
単純に名刺枚数だけを稼ごうとするのであれば、魅力的なノベルティなどを活用して集めることはできます。
しかし、無理やり名刺を集めた場合、大部分は貴社の商品・サービスにまったく興味を持っておらず結局受注につながらないということも起こり得ます。
その場合は、展示会出展のコストだけでなく、フォローのためのコストも無駄になってしまうこともあり得ます。
展示会はテーマが決まっているためその分野に興味がある人たちが集まりますが、そのテーマの範囲が広いため、むやみやたらと名刺を集めればいいというものでもないのです。
多少なりとも商品・サービスに興味を持ってくれ、将来顧客になる可能性がある人の名刺を獲得する必要があるのです。
どのような人の名刺情報が欲しいのかを明確化しておきましょう。
つまり、展示会で収集すべきターゲット顧客というのをある程度想定しておく必要があります。
そのターゲット顧客に訴求できるようなブースの装飾、チラシ、説明などを心がけることで、自分たちが求めているリード情報を集めることが可能となってきます。
では、どのような人をターゲットとすべきかというと、それは目標売上や商材、かけられるコスト、フォロー体制などによって変わってきます。
絞りすぎれば絶対数が少なくなり、広すぎると無駄な名刺が増えてフォロー効率が下がることにもなりかねません。
まとめ
展示会出展の最終的な目的は売上拡大です。
そのためには認知度向上のためではなく、目的ターゲット顧客のリード情報（名刺情報）を獲得することを目的とすべきです。
そして、展示会リード情報を得るだけで終わりではなく、そこから案件化、受注することまでを含めて計画を立て、目標を設定しましょう。
